Negli ultimi mesi si parla sempre di più di social network, e della enorme mole di dati personali che hanno sugli utenti. Utilizzando le normali metriche (cpm, impression) questi siti dovrebbero essere delle incredibili macchine da soldi.
Ma i social network stanno davvero guadagnando un sacco di soldi?
Da buon contrarian esaminerò alcune problematiche dei social network :

  1. Il probema del CTR: è inversamente proporzionale al coinvilgimento
  2. Non confondere interesse con intento
  3. Il magazzino banner non è omogeneo ma è piramidale
  4. I contenuti (quando ci sono) sono UGC e non controllati

1. CTR e Engagement
I social network sono strutturati per generare un alto numero di pagine viste: la maggior parte degli utenti non fa altro che cliccare, cliccare, cliccare da un profilo all’altro. Sistemi di feed e notifiche ti spigono a fare login molte volte al giorno. Questo si chiama “Engagement” ovvero coinvolgimento, ed è la forza dei social network, che infatti non hanno bisogno di avere traffico da google o da adv. Ma questo porta uno svantaggio: tanto più il sito ha pagine viste (e pagine viste dagli stessi utenti) e tanto piu il clicktrought (CTR) si abbassa.

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Ecco uno ottimo diagramma tratto da un articolo di MikeOnAds. Questa questione dell’engagement (o coinvolgimento) che si correla negativamente alla clickthrough rate è ben documentata ed avviene in tutti i network. I siti social hanno anche 40-50 pagine viste ad utente a sessione contro una media di 5-10 dei siti tradizionali. Lo schema di cui sopra si spiega in vari modi: se un utente vede 20 volte la stessa pubblicità ma può cliccare solo una volta è ovvio il tasso di click si abbassa.
Ed anche se uno avesse 40 pubblicità nella sua sessione tutte diverse, è verosimile che un utente in una sessione dove è molto “coinvolto” potrà cliccare poco altrimenti uscirebbe dalla sua navigazione cosi interessante.
I siti social hanno quindi un diverso rapporto tra utenti unici e media di pagine viste, cosa che abbassa il CTR e quindi inevitabilmente abbassa il valore della inventory.

Quanto sono negative le clickthrough rate, esattamente? Si suppone che per tutti i social network, una percentuale tra lo 0,01% e lo 0,05% sia lo standard. Potreste avere delle CTR più alte in alcune aree molto specifiche, come ad esempio subito dopo il completamento di un’operazione da parte di un utente (la composizione di un e-mail, la conoscenza di una persona per amicizia, ecc), ma in generale saranno alquanto basse. Per esempio è statao riportato che il CTR di Facebook è all’incirca dello 0,04% .

Nella mia esperienza con il nostro social network, devo dire che abbiamo risultati migliori, anche verso lo 0,20% ma questo accade perche c’ è una composizione maggiore di contenuto VS le features sociali.

2. L’interesse non va confuso con l’intento

Si dice che il grande valore dei social network come facebook o myspace è nei dati sull’utente, e che questo puo permettere pubblicità profilata.
Ogni utente ha molte KW su hobby e preferenze (jogging, cucina, viaggi) ed erogando adv contestualmente alle preferenze si potrebbe pensare di trovarsi a tante pagine simili a google (come valore). Vero? Mica tanto.
La ragione è che l’interesse in un argomento è diverso dall’intento o propensione all’ acquisto.
Avere “viaggi” tra le proprie passioni nel profilo è completamente diverso da cercare in un motore di ricerca “offerte viaggi”. Quest’ultimo indica una propensione immediata all’acquisto mentre il primo indica una generica ed occasionale propensione all’acquisto di viaggio. La differenza è fondamentale nella generazione di un lead e quindi nella valorizzazione dell’adv.
Così potremmo citare un’altro esempio : un profilo che ha “Sci” tra gli sport preferiti VSe cercare in un motore di ricerca “sci Rossignol”. Due mondi diversi, due valori diversi.
Indubbiamente, la presenza di una campagna brand (es sci rossignol) nel profilo dove è presente “sci” è una buona soluzione per l’advertiser, ma si tratta di campagne ad impression, e lì c’è comunque il problema del CTR.

3. Il magazzino (inventory) non è omogeneo

Si sente dire che i CPM per uno di questi social network siano X $ (es 4 dollari CPM). È vero: è esattamente il prezzo che ALCUNE persone pagano per l’inventory (o spazio pubblicitario). Tuttavia, in generale, non è così che gli editori finiscono per gestire il loro magazzino. Innanzi tutto ci sono differenze enormi tra diverse pagine (es. i prezzi delle homepage o sezioni particolari sono molto piu alti di altre sezioni minori). Le sezioni piu frequentate come i forum o pagine profilo sono quelle piu svantaggiate ma anche quelle con piu alto traffico, per cui il CPM di queste pagine è minore. In sostanza esaminando una session di un utente le prime impression sono quelle a maggior valore, quelle successive (dalla 2 alla 5) servono per campagne brand o CTR elevato, e poi si va a scendere per campagne a basso click o riempitive (es adsense) per poi lasciare autopromo o campagne a cpa. Essendo il magazzino a piramide è ovvio che sono avvantaggiati quelli che hanno un alto numero di utenti unici e un buon equilibrio di pagine viste a sessione (a mio avviso 10).
Chi invece ha un altissimo numero di pagine viste rispetto a gli unique (es. 100 come i social network) ha la maggiorparte del suo magazzino nella parte bassa della piramide.

E quindi come monetizzare ?

Bhe esistono molte altre soluzioni che non sono basate solo sulle impression e noi ad SMG stiamo lavorando molto sul social network di Giovani.it con alcuni modelli interessanti, ma qui la discussione potrebbe continuare solo davanti ad una bella birra, poi con un bella presentazione, e poi un preventivo.

:-)

fonti e spunti :

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